Stakeholdermanagement bei der VW AG

Am 28. und 29. Juni 2018 war der Fachkreises Kommunikations-Controlling (ICV) zu Gast bei der VW AG in der Autostadt. Stakeholdermanagement als die strategische Aufgabe der Unternehmenskommunikation war das Thema des 34. Arbeitstreffens.

Die Agenda umfasste folgende Fragen:

• Welche Informationen benötigen Entscheider, um ihren Verantwortungsbereich steuern zu können?

• Wie können diese Informationen beschafft und zur Verfügung (Formate und Prozesse) gestellt werden?

• Wie können für Entscheider aussagekräftige steuerungsrelevante Kennzahlen entwickelt werden?

• Wie kann eine Spitzenkennzahl für den Verantwortungsbereich eines Entscheiders entwickelt werden?

Eine 2017 durchgeführte Reputationsanalyse war der Ausgangspunkt für diese Fragestellungen. Welche wichtigen Informationen für den Vorstand konnten aus der Reputationsanalyse gewonnen werden, welche Ziele konnten daraus abgeleitet werden und mittels eines geeigneten Reportings in ein Steuerungssystem übersetzt werden? In Gruppenarbeit wurden Ziele abgeleitet und ausformuliert, mittels geeigneter Messgrößen in messbare Ziele übersetzt und mit konkreten Maßnahmen hinterlegt. Wichtig bei der Zielformulierung war besonders die Frage, welches Verhalten der relevanten Stakeholder auf die Zieldimension einzahlt. Der Fachkreis setzte am Case VW AG seine Agenda fort, mittels Integrated Reporting den Wertschöpfungsbeitrag von Kommunikationsarbeite sicht. und steuerbar zu machen.

Eineinhalb fruchtbare Tage mit sehr offenen Diskussionen, neuen Erkenntnissen und Schärfung des Methodensets. Der Austausch zwischen Unternehmenspraxis, Beratung und Wissenschaft brachte spannende Perspektivwechsel. So reibt sich in jedem Praxiscase das “Rationalitätsprinzip“ an der Wirklichkeit von Unternehmen und den leitenden Interessen der Handelnden.

Und das alles im wunderbaren Ambiente der Autostadt.